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14岁少年全英文报告揭露丽江民宿“商业秘密”……

2019-05-23
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前不久,丽江束河古镇的民宿老板们发现镇上多了一群中学生,他们身穿校服,走街串巷地访问各家民宿的情况。


据了解,被访问的民宿类型从现代ins风、古朴风到民族风,价格从高端奢华版到平价亲民版,位置从景区网红地到犄角旮旯街转角,无一不包……


当然,事情远没有那么简单:浸润商业多年的民宿老板们怎么可能轻易地将经营之道拱手让人?据了解,这群学生碰壁无数,有的甚至被院子里的狗给赶了出来……


14岁少年全英文报告揭露丽江民宿“商业秘密”……


事情到此就结束了吗?没有!


一个月后,在远离丽江千里之外的重庆,一份223页的全英文PPT出炉,从市场细分、产品定位、营销策略到分销渠道……丽江民宿被解剖了个底儿朝天!


而让人意外的是,这帮少年并不是什么“商业密探”,他们只是德普双语初二的学生。他们此行的目的,是完成自己的商科调研作业,这将在他们商科的期末成绩中占据30%的比重。


(话说,现在的作业都那么高级了吗?)


14岁少年全英文报告揭露丽江民宿“商业秘密”……


这群14岁的少年都做了什么?又有着怎样的经历和思考?我们一起来看——



| 全面挑战 |

商业调研无疑是一场系统性工作,调研过程中,孩子们都需要做些什么呢?


■Choose inns online

■Interview the tourists in the old town of Lijiang

■Visit inns and  interview the innkeepers

■Collating documents


简单说就是,网络上选择确定目标民宿——实地调研,收集一手资料,包括采访游客和民宿主人等——整理分析资料,形成全英文PPT调研报告——以全英文汇报调研成果。



| 商业分析维度 |

人人都在讲“知行合一”,但又都知道“知易行难”。而这一次的丽江民宿调研,正是一个“理论落地”的过程。


14岁少年全英文报告揭露丽江民宿“商业秘密”……


■运用STP营销战略分析理论,对不同民宿的市场细分、目标市场、市场定位进行分析;

■运用4P理论,对民宿的营销渠道、提供的产品、价格和宣传进行分析;

■运用产品生命周期理论,衡量民宿当前所处的发展阶段,为其提供具有参考价值的建议;

■考察不同民宿,对民宿提供的产品与服务,定价策略(如竞争定价法、成本加成定价法、撇脂定价法、限制定价法等),营销渠道以及营销推广进行分析;



经此一役,在同学们眼中,商科不再是隔靴搔痒般的隔岸观火,而是洞若观火,清晰而真实。



| 全英文汇报 |


那些遭受过的冷漠与艰难,在此刻诠释了它的意义。课堂上老师所教授的、书本里所阐释的知识,此刻以全新的姿态出现。


14岁少年全英文报告揭露丽江民宿“商业秘密”……


Team Members:Hale/Eagle/Peter/Oliver/Athur

Examples:观心 and 篱笆墙的女人精舍

Key word:Product positioning(产品定位)/ price setting(价格设置)


14岁少年全英文报告揭露丽江民宿“商业秘密”……


处于Maturity stage(成熟期)的观心和 Growth stage(成长期)的篱笆墙的女人精舍是这一组的民宿调研样本。


在报告中,这组同学首先给出了自己对 Product positioning (市场定位)的理解,他们认为正确的产品定位非常重要,它将直接影响之后的每一个营销决策。


14岁少年全英文报告揭露丽江民宿“商业秘密”……


目标客户影响市场营销策略(marketing mix),而最终会反映在4P的决定上(product、position、price、promotion)。


14岁少年全英文报告揭露丽江民宿“商业秘密”……


由此,他们从价格入手,对两所调研民宿进行分析——


14岁少年全英文报告揭露丽江民宿“商业秘密”……


从民宿的定位(观心为高端,篱笆下的女人精舍为中端 ),到各自所实行的价格,曾经所用的价格策略(均采用 Marketing skimming 撇脂定价法即高价法),现在的价格,以及现在的价格策略(观心不变,篱笆下的女人精舍变成了竞争定价法),由此引发对二者的思考——


Why is 观心 successful  in price setting?

Why “篱笆墙的女人精舍” hotel fail in pricing?


得出结论——


14岁少年全英文报告揭露丽江民宿“商业秘密”……

观心▲

观心胜在清晰的市场定位和客户群体,在目标客户群体中营造了良好的品牌效应,同时采用淡旺季价格策略;


篱笆下的女人精舍定位于中端客户,一方面与丽江成千上万家民宿旅馆同质化,竞争压力大,另一方面又错误地使用了 Marketing skimming 高价法,价格与定位不匹配。

篱笆下的女人精舍▼

14岁少年全英文报告揭露丽江民宿“商业秘密”……


此外,同学们还对比了两家客栈的营销渠道——B2B 和 B2C的运用


14岁少年全英文报告揭露丽江民宿“商业秘密”……


最后,得出自己的结论和思考——


■A good analysis of the market decides the product positioning.

■With the product positioning well-developed 4P decisions can be well-established and used.

■Therefore, the goods & services can be sold quicker.


如果“篱笆下的女人精舍”的老板能看到这份分析,估计还能挽救目前的经营颓势……


14岁少年全英文报告揭露丽江民宿“商业秘密”……


Team Members:Joanna/Isco/Cathy/Alice/Jason

Examples:墨香 · 花间堂 and 高尔夫客栈       

Key word:promotion(推广)


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除了对产品、价格进行分析,这个小组的同学们聚焦了两个民宿的推广方式(promotion),他们发现,除了常规的推广渠道之外,两个民宿还各有“法宝”——


如花间堂与华住会合作,入驻华住会APP,客人可直接在华住会APP上完成订房。此外,他们还有自己独特的软件销售渠道?。


而高尔夫客栈则采用了纸媒和旅行机构作为推广渠道。


14岁少年全英文报告揭露丽江民宿“商业秘密”……

14岁少年全英文报告揭露丽江民宿“商业秘密”……


在sales promotion(促销)上,花间堂采用了 loyalty reward scheme(忠诚度奖励计划),而高尔夫客栈则设置了coupon(优惠券),虽然名字不同,但却是殊途同归。


14岁少年全英文报告揭露丽江民宿“商业秘密”……


Team Members:Danny/Kelly/Lucas/Frank

Examples:十合 and 待续      

Key word:Product Life Cycle(产品生命周期)、Suggestion


14岁少年全英文报告揭露丽江民宿“商业秘密”……


产品生命周期(product life cycle),是指产品从投入市场到更新换代和退出市场所经历的全过程。一般分为导入(进入)期、成长期、成熟期、延长期、衰退(衰落)期五个阶段。


每一个产品都有自己的生命周期,同一个产品在不同的阶段所需要面临的问题,采取的推广策略以及定价都会有所不同。那么,产品的生命周期又是如何影响产品定价的呢?


同学们对比研究了“十合”和“待续”的生命周期,发现——


14岁少年全英文报告揭露丽江民宿“商业秘密”……

  十合


In the introduction stage,十合 have been using penetration pricing.

In growth stage, they used competitive pricing.

In maturity stage, they used promotional pricing.


即,在 introduction stage(进入期),十合采用的是 penetrationpricing (渗透定价);在 growth stage(成长期),则采用competitive pricing(竞争性定价);在 maturity stage(成熟期),换成了promotional pricing(促销定价);


14岁少年全英文报告揭露丽江民宿“商业秘密”……

  待续


In the introduction stage, 待续  have been using competitive pricing.

In the growth and maturity stage, they used competitive pricing.


和“十合”不同,经过了成熟期,由于服务质量下降,“待续”已经进入decline stage(衰退期),同时,依然采用进入期时的 competitive pricing(竞争性定价)。


此外,同学们还从“price、product、promotion、place”四个方面将“十合”和“待续”做了全方位的对比——


14岁少年全英文报告揭露丽江民宿“商业秘密”……


并给出了建议——


十合:尽可能延长成熟期的时间;

待续:采用竞争性定价、提供个性化服务、广告或促销;


14岁少年全英文报告揭露丽江民宿“商业秘密”……


在当天全英文的分享上,有的小组同学聚焦营销学中客户需要(need)和欲望(want)之间的区别——


14岁少年全英文报告揭露丽江民宿“商业秘密”……


有的关注淡季(Off-season)和旺季(Peak season)的价格波动——


14岁少年全英文报告揭露丽江民宿“商业秘密”……


他们也关心产品(民宿)本身的优劣势——


14岁少年全英文报告揭露丽江民宿“商业秘密”……


……

……


优秀的商科研学作业太多,孩子们所付出的、所收获的,又岂是一篇有限的文章所能诠释完的?!


要知道,这是一群只有14岁的初二孩子,我们的14岁在干嘛呢?


我们欣喜地看到孩子们正努力地奋进,正在成长为自己期望的那个样子。而这些,家长们都看在眼里,也正如妈妈们所言,仅仅是“有勇气站上去展示就已经很了不起了”,我们都相信,他们会“越来越好”。


14岁少年全英文报告揭露丽江民宿“商业秘密”……

14岁少年全英文报告揭露丽江民宿“商业秘密”……


最后,听听商科老师徐老师对孩子们的寄语吧。


14岁少年全英文报告揭露丽江民宿“商业秘密”……


这样的活动,我们共同期待!■

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